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    樂視終端及會員費收入之謎:越賣越虧,凈利率只有0.8%_國際黃金價格

    樂視終端及會員費收入之謎:越賣越虧,凈利率只有0.8%

    在已經公布的中報中,樂視網(300104.SZ)“不出意外”收入大幅上升。這家公司上半年實現營業收入100.63億元,同比增長125.59%;歸屬于上市公司普通股股東的扣除非經常性損益后的凈利潤2.67億元,同比增長54.63%。

    收入種類方面,數據顯示,上半年度收入大幅上升的背后主要依賴于終端銷售以及會員付費收入的上升。其中終端方面上半年度樂視網實現了51.32億元的銷售收入,同比增長171%;會員費銷售實現了27.09億元的收入,同比增長152%。截至2016年6月30日,樂視超級電視上市三年累計銷售量約700萬臺。此外,雖然不在上市公司內的超級手機,也在5月實現總銷量突破1000萬臺。

    樂視終端及會員費收入之謎:越賣越虧,凈利率只有0.8%

    毛利率方面,樂視的數據基本與前期持平。數據顯示,2016年上半年度樂視的毛利率為14.9%,去年同期以及2015年全年毛利率分別為15.08%以及14.63%。但是變化較為明顯的是凈利率指標。相比去年同期2.45%的凈利率,今年上半年度的凈利率僅為0.8%,同比下降了1.65個百分點,下降比例超過67%。

    樂視終端及會員費收入之謎:越賣越虧,凈利率只有0.8%

    根據半年報的董事會報告數據顯示,2016年上半年樂視已經實現了累計700萬臺的超級電視銷售,而在一次采訪中,樂視移動總裁馮幸也透露了目前樂視超級手機銷量已經突破了1000萬臺。這些數據無疑都要將一部分功勞歸功于樂視無與倫比的營銷和“造節”本領上。

    讓樂視的會員數量以及銷售數據上了一個臺階的,是樂視亮眼的營銷活動?;仡櫳习肽?,最無法繞開的就是4月14日以及6月18日兩次生態日活動。2016年4月14日在樂視官網進行的“生態日”活動,以“買會員送硬件”的方式,獲得了總計23.2億元的會員收入,而當天的超級電視的銷量也超過了54.9萬臺;而在樂視生態618的活動上,6月1日至6月18日的活動期間,超級電視總銷量46.7萬臺,樂視會員總收入10.15億元,智能硬件及衍生品總銷售額2400萬元,而僅在6月18日當天,樂視超級電視總銷量達29.5萬臺。

    但是一碼歸一碼,營銷的所謂“買會員送硬件”的活動,在會計上斷然是不會如此處理的。按照國內現行的會計準則,購買的金額中是包含了硬件以及會員收入,應當按照比例在硬件和會員費上做出分攤。舉例來說,樂視618的生態活動日上,其中一則活動是用2287元購買4年零8個月的超級影視會員,可以得到價值2287元的4年零8個月的超級影視會員,以及一臺價值1999元的S50 Air 2D超級電視。但是這一營銷活動,在會計上的處理,是按照比例,將2287元的收入在終端硬件和會員收入上分攤。按照慣例,會員和終端的收入比例可能是二八分或者三七分,終端自然是占了絕大部分。

    樂視終端及會員費收入之謎:越賣越虧,凈利率只有0.8%

    但是如果按照這樣的測算,從樂視終端設備毛利率的角度,就會出現無法解釋的問題。界面新聞根據樂視2014-2016年上半年披露的五個半年度的終端收入以及成本數據,測算出五個半年度中樂視終端毛利率的變化水平。但需要說明的是,樂視每年銷售終端的詳細數據,半年報以及年報中均未披露,因此界面新聞只能就已披露的數據盡量做到詳盡。

    樂視終端及會員費收入之謎:越賣越虧,凈利率只有0.8%

    數據顯示2014年、2015年以及2016年上半年五個半年度終端分別銷售90萬臺、60萬臺、100萬臺、350萬臺以及250萬臺。加之每半年度的終端收入以及終端成本,測算出每臺終端分別虧損575元、1390元、833元、631元以及589元,虧損額在收窄。此外,五個半年度每臺終端的毛利率分別為-44%、-54%、-44%、-30%以及-29%,毛利率在持續增加。

    這一現象是符合經濟學原理的。按照生產的基本邏輯,電視制造商的邊際成本逐年降低,因此邊際收益在逐年增加。而從樂視的終端的毛利率來看也符合這一原則,因此樂視會大力推動樂視超級電視的產量增加,從而繼續降低邊際成本。

    但是這卻并不符合“買會員送硬件”的現象。前文就已提過,收入會按照比例在硬件以及會員費上做出分攤,無論比例如何,20%-30%的收入差異將極大地影響毛利率。要知道制造型企業要增加1%的毛利率已經難上加難,更別提是在前三年用量帶動的毛利率增加。1%的變化背后已經是艱辛的成本管控。如果要將20%收入的分攤至會員費收入,一定會在終端的毛利率上發生顯而易見的變化。

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